"삼성 TV, 남들보다 70만원 싸게 산 비결이…" 관심 폭발 [이슈+]
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"1원도 손해 볼 순 없어"…뛰는 기업 위에 나는 소비자
가격 변동 추이 분석 앱 인기
'다이내믹 프라이싱' 제도 대응
"가격 정보 공개 투명성 갖춰야"
50대 주부 이모 씨는 동네 문화센터 그림 교실을 함께 다니는 지인을 통해 '폴센트'라는 애플리케이션(앱)을 알게 됐다. 쿠팡 속 특정 상품의 판매 페이지를 앱에 저장해두면, 실시간으로 가격 변동 추이를 확인할 수 있다.이 씨는 "앱을 알게 된 이후 몇 달간 고민하던 건조기를 쿠팡으로 107만원에 구매했다"며 "같은 제품인데 가격이 하루에도 102만~118만원 사이를 오르내리더라"고 말했다. 이어 "앱을 알기 전에는 '같은 제품은 가격도 똑같겠거니'라고 생각하고 장을 봤는데 가격 변동 폭이 생각보다 너무 컸다"며 "그동안 비싼 줄도 모르고 물건을 막 산 것 같아 손해를 본 기분이 든다"고 하소연했다.
고물가 기조가 이어지면서 소비자의 가격 민감도가 더욱 커지는 가운데, 이커머스 업계에선 실시간으로 가격을 바꾸는 '다이내믹 프라이싱'(Dynamic Pricing) 제도를 적용하는 추세다. 다이내믹 프라이싱이란 소비자들의 플랫폼 내 소비 패턴과 선호도, 경쟁 상품 상황, 수요와 공급량 등의 변수를 인공지능(AI) 알고리즘이 분석해 알아서 '잘 팔릴만한 값'으로 제품 가격을 바꾸는 마케팅 전략의 일종이다.
쿠팡, G마켓, 11번가 등 국내 온라인 오픈마켓과 외국의 아마존, 에어비앤비, 스카이스캐너 등이 AI 기술을 활용해 상품과 서비스의 가격을 실시간으로 조정하고 있다.국내 소비자에겐 항공권 판매 플랫폼의 다이내믹 프라이싱 전략이 친숙하다. 한번 항공권을 검색하면 최저가가 갑자기 안 보이거나 가격이 달라지는 것이 바로 이 전략이다. 해당 목적지로 가는 수요를 웹사이트가 인지하고, 값을 올리는 것이다. 일물일가(一物一價)라는 전통적인 가격 관념을 깨는 방식이다.
폴센트·콕콕·호시탐탐·지니알림·역대가 등이 대표적이다. 이 앱들은 제품별 가격 변동 폭을 그래프로 제공한다. 카드 혜택이 있거나, 최근 1개월·최근 3개월간 최저가를 기록했을 때 알림이 울린다. '제품 구매 적기'를 알려주는 셈이다.
앱을 통해 확인해보니 실제로 가격 변동 폭이 하루 새 70만원까지 벌어진 제품도 있었다. 삼성전자의 4K QLED TV의 가격은 지난달 23일 기준으로 398만원에서 468만원 사이를 오갔다. 이외 건조기 등 다른 가전도 10만원 이상의 가격 변동이 있는 모습이었다.
이런 제품의 경우 구매 후기에 "어제 ○○만원에 샀는데 후기 쓰려고 들어오니 ○○만원으로 내렸다", "가격이 일주일 새 ○만원이나 떨어졌다. 왜 내가 살 때만 비싸냐" 등의 볼멘소리도 확인할 수 있었다.
다만 전문가들은 다이내믹 프라이싱 제도가 소비자의 피로도를 올리고, 이커머스 플랫폼의 신뢰 문제를 야기할 수 있다고 지적했다. 이은희 인하대 소비자학과 교수는 "가격 변동 폭이 지나치게 크면 손해를 볼 수 있다는 불안감 때문에 되레 소비를 꺼릴 수 있다"고 꼬집었다.
그러면서 "가격 변동 추이 앱의 인기 자체가 소비자들이 다이내믹 프라이싱에 피로감을 느끼고 있음을 방증한다"면서 "마케팅 전략이라 하더라도 상한가나 하한가를 공개하는 등 최소한의 정보는 공개해야 한다"고 지적했다.
김영리 한경닷컴 기자 smartkim@hankyung.com