[기고] 서비스 혁신과 고객 경험의 가치

고재윤 경희대 고황명예교수·前 한국서비스경영학회 회장

최고의 기업은 뛰어난 대고객 서비스를 통해 성장·발전한다. 한국표준협회가 매년 서비스 주간을 정하고 남다른 서비스 가치를 기업과 공유한 결과, 한국은 세계적인 서비스 국가로 성장했다.

아직도 적잖은 기업이 ‘친절한 서비스’가 최고라고 생각한다. 하지만 친절함은 고객이 기억하는 탁월한 서비스가 아니다. 고객의 서비스 경험 가치로 전환해야만 한다. 고객에게 인상적인 서비스 경험을 제공하면 긍정적인 구전효과를 유발해 신규 고객을 창출할 수도 있고, 단골의 충성도를 높여 고객 이탈을 막을 수 있다.

고객 만족의 중요성은 아무리 강조해도 지나치지 않다. 하지만 기업이 고객의 다양한 수요를 충족시키기란 결코 쉽지 않다. 고객의 다양한 요구를 충족하는 개인화 서비스는 원가 상승 부담이 크다. 인공지능(AI)과 빅데이터, 클라우드 등 새로운 기술을 접목한 서비스에 대한 고객 만족도도 천양지차다. 겉으로 보기에는 비슷한 전략이라도 회사마다 서비스의 품질에 적잖은 차이가 난다.

차별화된 고객지향적 서비스 전략이 특히 중요하다. 기업의 본원 업무와 서비스가 조화를 이뤄야 한다. 오랫동안 항공사의 마일리지 서비스는 고객 충성도를 확보하고 브랜드 이미지를 높이는 핵심 도구였다. 하지만 요즘엔 마일리지로 항공권을 예약하기도 어렵고, 좌석 업그레이드 시 기존 요금보다 더 큰 요금이 차감되면서 고객 불만의 온상이 됐다. 고객 만족을 위한 서비스라고 부르기 민망해진 것이다.

콜센터를 위탁 운영하는 것도 비슷한 위험이 있다. 아무리 콜센터의 서비스 품질 수준이 높아지더라도 콜센터 직원은 본사의 책임 있는 직원이 아니다. 본사로 이첩된 모든 내용을 상담하기에는 역부족일 때가 있다. 최종적으로 문제가 해결되지 않거나 본사 담당자와의 상담이 거절되면 고객은 서비스에 크게 실망할 수밖에 없다. 실제로 제품을 사용한 고객 입장에서는 콜센터의 제품을 사용한 것이 아니므로 본원 업무와 서비스가 조화를 이루지 못한 것이다.

서비스 기업은 대면 서비스에서 비대면 서비스로 전환할 수 있는 AI, 빅데이터, 사물인터넷 등의 기술 혁신과 디지털 전환(DX)을 수용해 개인화된 고객이 추구하는 경험 가치를 디자인할 수 있다. 고객의 감성 체험을 담은 서비스 경험 가치를 공유해야 복잡하고 치열해지는 시장에서 차별적인 경쟁 우위를 점할 수가 있다.

차별화를 꿈꾸는 기업은 매스 커스터마이제이션(mass customization)을 적극적으로 활용해 가격 경쟁력과 차별화를 도모해야 한다. 그리하여 고객 경험 가치의 만족도를 높여야 한다. 자사의 서비스 품질 전략을 되돌아보는 것도 제품 개선과 서비스 품질 향상에 도움이 될 것이다.