hy, 넘버원 발효유 '윌'…'당밸런스' 등 혁신 계속 [2024 상반기 한경 소비자대상]

축구선수 손흥민을 모델로 한 hy의 ‘헬리코박터 프로젝트 윌’ 광고. hy 제공

한 기업의 역사가 곧 산업의 역사가 되는 경우가 있다. hy가 바로 그렇다. 1971년 ‘야쿠르트’로 국내 발효유 시장을 연 후 ‘헬리코박터 프로젝트 윌’을 앞세워 프리미엄 위 건강 기능성 음료 시장을 발전시켜왔다. 발효유처럼 완숙기에 접어든 시장에서 hy가 ‘리더’라는 지위에 안주하지 않고, 계속해서 시장을 넓히는 ‘개척자’ 역할까지 했다는 평가를 받는 이유다.

hy의 역사는 1971년 야쿠르트에서 시작했다. 당시만 해도 소비자들은 ‘왜 돈 주고 균을 사먹냐’라는 반응이었다. hy는 유산균에 대한 인식을 제고하기 위해 프레시 매니저를 중심으로 판촉 활동을 펼쳤다. 야쿠르트가 유명해지자 경쟁제품이 속속 등장했다. 발효유 시장도 액상발효유, 농후발효유, 드링크 발효유로 세분화되기 시작했다.

그러던 발효유 시장은 외환위기를 맞아 소비가 꺾이기 시작했다. hy는 연구개발(R&D) 역량을 총동원해 프리미엄 발효유 개발에 나섰다. 그렇게 탄생한 게 2000년 출시된 ‘헬리코박터 프로젝트 윌’이다. 기존 발효유는 모두 장 건강에 집중했지만, 윌은 위 건강에 초점을 맞췄다. 국내에서도 마침 헬리코박터균에 대한 관심이 높아지면서 윌은 출시 첫해 매출 1000억원을 돌파했다.

윌의 성공에는 광고도 한 몫했다. hy는 세계 최초로 헬리코박터균 배양에 성공한 호주의 배리 마셜 박사를 앞세웠다. 2005년 마셜 박사가 노벨상을 받으면서 윌의 판매량도 늘어났다. 학계에서 hy의 광고는 전문가의 권위로 제품의 신뢰도를 높이는 ‘보증 효과의 법칙’의 대표 사례로 꼽는다.

이후에도 hy는 꾸준히 윌을 개선했다. 2010년에는 기존 제품 대비 지방 55%, 칼로리 20% 줄인 ‘저지방 윌’을 내놨고, 2014년에는 당류 섭취에 대한 우려를 고려해 당 함량을 25% 낮춘 제품을 출시했다. 2017년에는 새롭게 개발한 위 건강 유산균 ‘HP7’을 적용해 윌을 한 단계 더 진화시켰다. 2022년에는 자체 개발한 개별인정형 원료 ‘꾸지뽕잎추출물’ 50㎎을 함유한 윌도 선보였다. 꾸지뽕잎추출물은 위 불편감 개선에 도움을 주는 것으로 알려진 원료다.

올해는 윌 출시 24주년을 기념한 신제품 ‘헬리코박터 프로젝트 윌 당밸런스’를 선보였다. 당 함량을 기존 대비 70% 이상 줄이고, 혈당 상승을 억제하는 데 도움을 주는 난소화성말토덱스트린을 2300㎎ 넣었다. hy만의 특허 소재 꾸지뽕잎추출물도 기존보다 6.3㎎ 더 담았다. 여기에 난황, 차조기, 양배추, 여주, 배년초 등을 더해 제품력을 강화했다.

최근 hy는 혁신을 거듭하는 윌의 아이덴티티를 알리기 위해 세계적인 축구선수 손흥민을 브랜드 모델로 발탁했다. 신규 광고 슬로건은 ‘NO.1(넘버원)의 클래스’다. 국내 드링크 발효유 판매 1위인 윌과 아시아 최초 프리미어리그 득점왕 손흥민 선수가 가진 이미지를 강조했다.

hy 관계자는 “윌의 멈추지 않는 도전과 혁신으로 지난 24년간 소비자가 보내주신 성원에 보답해 나갈 것“이라고 말했다.

이선아 기자 suna@hankyung.com