'뉴진스'가 들고다니더니…韓 Z세대에 난리난 명품이

셀린느, 韓 Z세대 공략 성공 고공행진

에트로 돌체앤가바나 등은 고전 거듭
업계 "타이밍 늦었거나, 현지화 실패"

그룹 뉴진스 다니엘/사진 = 마리끌레르 코리아

최근 몇 년 새 한국 시장에 직진출한 글로벌 명품 브랜드들의 희비가 엇갈리고 있다. 지난해 신세계인터내셔날과 독점 유통 계약 만료 후 직진출한 ‘셀린느’는 Z세대 취향을 집중 공략하며 실적이 고공 행진하는 반면, ‘골든구스’ ‘에트로’ ‘돌체앤가바나’ 등은 국내 소비자의 눈길을 잡지 못해 실적 악화에 시달리고 있다.

14일 금융감독원 전자공시에 따르면 셀린느코리아는 지난해 매출 3072억원, 영업이익 170억원을 냈다. 전년 대비 매출은 513.2%, 영업이익은 591.1% 급증했다. 2012년부터 국내 패션업체 신세계인터내셔날을 통해 제품을 판매했던 셀린느는 2021년 한국 법인을 세운 뒤 작년부터 직접 판매하고 있다.

셀린느는 대표 명품 브랜드인 ‘에루샤’(에르메스, 루이비통, 샤넬)보다 가격대가 상대적으로 낮은 데다 뉴진스 등 K팝 스타들의 홍보 효과까지 톡톡히 누리면서 Z세대 사이에서 스몰 백 등이 인기를 끌고 있다.

최근 3~4년 새 셀린느처럼 한국 시장에 직진출했거나 진출 계획을 밝힌 명품 브랜드는 30여 개에 달한다. 2022년 ‘메종마르지엘라’ ‘마르니’ 등을 소유한 OTB그룹에 이어 작년 ‘끌로에’와 ‘슈프림’ ‘톰브라운’ 등이 별도 법인을 세워 직접 판매를 시작했다. 패션업계 관계자는 “일차적으로 국내 명품시장이 급성장했고, 이익을 극대화하려는 전략도 깔려 있다”고 했다.

글로벌 브랜드들이 국내 패션업체와 독점 유통 계약을 맺고 제품을 판매한 대금은 국내 업체 매출과 이익으로 잡히지만, 국내 법인을 세우고 매장 운영 등 단순 리테일 매니지먼트만 위탁하면 본사 매출에 합산된다. 세계적으로 K컬처 열풍이 거세게 부는 것을 활용해 한국에서 먼저 성공한 뒤 이 성과를 내세워 해외 판로를 확대하려는 의도도 깔려 있다.

그러나 직진출 후 오히려 실적 부진을 겪는 브랜드도 적지 않다. 국내 수입·유통업체 듀오와 유통 계약을 끝낸 뒤 2021년 직진출한 에트로코리아는 작년까지 3년 연속 적자를 봤다. 지난해 매출은 163억원으로 전년보다 13%가량 줄었고, 영업손실은 85억원으로 20% 넘게 늘었다. 돌체앤가바나 역시 지난해(회계연도 기준 2023년 4월~2024년 3월) 175억원의 영업손실을 내 전년 대비 적자 폭이 30% 가까이 커졌고, 같은 기간 골든구스는 영업이익이 14억원에서 12억원으로 줄었다. 이들 브랜드는 올 상반기에도 부진한 성적을 거둔 것을 알려졌다.

패션업계에서는 이들 브랜드가 직진출 후 고전하는 이유에 대해 “한국 시장에 직진출했을 때는 이미 정점을 지났거나 고점을 찍은 상황이어서 이익을 극대화하기엔 늦은 감이 있다”고 지적한다. 에트로와 돌체앤가바나는 2000년대 초반, 골든구스는 2010년대 중반 최고 인기를 구가했는데, 뒤늦게 직진출한 것은 실익이 별로 없다는 것이다.

현지화 전략을 제대로 세우지 못한 것도 주요 요인으로 지목된다. 업계 관계자는 “한국 시장에 대한 이해도 부족으로 국내 소비자가 선호하지 않는 스타일, 사이즈, 컬러 등을 내놔 외면받는 측면이 있다”고 했다. 2011년 직진출한 ‘랄프로렌’도 동양인 신체를 고려하지 않은 제품을 선보이는 등 한국 시장 수요에 제대로 대응하지 못해 수년간 부진을 겪었다. 업계 관계자는 “에루샤 등 하이엔드 브랜드나 자크뮈스 같은 신(新)명품 브랜드가 시장을 장악하는 상황에서 타깃층이 애매한 명품 브랜드 인기는 갈수록 떨어질 수밖에 없다”고 했다.

하헌형 기자