'톨 사이즈' 커피 잘 팔리는데…스타벅스 '파격 결단' 이유 [분석+]
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2년 6개월만의 가격 조정
그란데 올리고 숏은 내려
스타벅스코리아는 다음달 2일 일부 품목 가격을 올린다고 31일 밝혔다. 큰 사이즈로 분류되는 그란데(473ml)와 벤티(591ml) 사이즈는 기존 가격에서 각각 300원과 600원 올린다. 원두 상품군 중 홀빈 11종과 에스프레소 샷·시럽·휘핑 등 음료 옵션인 엑스트라군 값도 인상한다. 스타벅스의 가격 조정 결정은 2022년 1월 이후 2년6개월 만이다. 그간 대내외 가격 인상 요인을 내부적으로 흡수해 왔으나, 각종 직·간접 비용 상승이 누적돼 가격 조정이 불가피하단 게 회사 측 설명이다. 실제 원두 가격은 주요 산지 가뭄 여파로 연일 최고치를 갈아치우고 있다. 인스턴트 커피에 사용하는 로부스타 원두의 지난 10일 런던국제금융선물거래소 가격은 톤(t)당 4844달러(670만원)로 전년 대비 70% 이상 급등했다.
다만 톨(355ml) 사이즈는 가격을 동결하고 숏(237ml) 사이즈는 오히려 300원 인하한다. 톨 사이즈는 스타벅스 음료 중 가장 많이 판매되는 사이즈이기도 하다. 스타벅스는 왜 가장 판매 비중이 높은 상품군을 두고 대용량 사이즈만 가격을 올렸을까.
업계에선 대용량 음료의 판매 비중이 늘고 있어서라는 해석이 나온다. 지난해 스타벅스코리아에서 그란데와 벤티 음료의 판매량은 전년 대비 각각 13.2%, 9.7% 증가했다. 제조 음료 전체 판매량 증가 평균치(8.7%)를 웃돈다. 반면 상대적으로 작은 크기인 숏 판매량은 6.2% 느는 데 그쳤다. 톨은 4.9% 늘었다.이 같은 추세대로라면 머지않아 그란데와 벤티 등 대용량 음료 판매가 기본 사이즈인 톨을 넘어설 것이란 전망. 지난해 기준 스타벅스코리아에서 톨 사이즈 판매 비중은 절반 수준(51%)이었다. 그란데는 32%, 벤티는 15%가량 차지하고 있다. 대용량 사이즈 두 종류의 점유율을 합친 게 47%로 톨사이즈 비중에 육박한다. 숏 사이즈는 1%대에 불과했다.
대용량 사이즈일수록 원가 부담이 적다는 특징도 있다. 전체 인상에 따른 소비자 반발을 줄이면서도 큰 사이즈 일부 인상만으로 가격을 올리는 효과를 볼 수 있다는 얘기다. 업계 관계자는 “대략 커피 한 샷에 카페별로 원두 7~10g 정도를 이용해 1온스(약 30ml)를 추출하는데 사이즈가 커지고 가격이 비싸진다고 해서 이에 비례해 샷 수가 늘어나는 것은 아니다. 아메리카노나 라떼 등 커피 음료의 컵 사이즈가 커질수록 원가 부담이 줄어든다고 볼 수 있다”고 설명했다.
반면 스타벅스 측에선 사이즈가 커질 수록 원가율이 올라가는 구조라고 반박했다. 스타벅스에선 톨 사이즈 라떼 기준 한 잔에 에스프레소 1온스가 들어간다. 여기에 물과 우유 등을 섞는 비율을 11배로 해 12온스 용량 라떼 한잔이 만들어진다. 숏 사이즈에도 우유 양은 줄지만 샷은 1온스가 들어간다. 반대로 사이즈가 커져 그란데 라떼를 하나 시키면 에스프레소 2온스가 들어가고, 벤티 사이즈를 시켜도 에스프레소 용량은 동일하게 2온스다. 다만 추가적으로 우유 등이 더 들어가 사이즈가 커질 수록 절대적인 원가가 올라간다는 것이다.스타벅스 관계자는 “고물가 시대임을 감안해 소비자들이 가장 많이 찾는 톨 사이즈 음료 가격을 동결한 것이다. 가격 충격파를 줄이기 위해 고심해서 값을 조정했다”고 설명했다.
온라인 커뮤니티에서 한 소비자는 “스타벅스 이용자들끼리 주로 톨 사이즈 기프티콘을 주고 받는데 기존엔 매장에서 추가 금액을 지불하고 벤티로 사이즈 업 하려면 1000원을 더 내야 했다. 하지만 인상 이후 기프티콘 사용시 같은 조건으로 1600원을 추가해야 한다”고 주장했다. 다른 누리꾼도 “알게 모르게 기프티콘 이용자 부담이 늘었다”고 했다.
안혜원 한경닷컴 기자 anhw@hankyung.com