"초코파이, 응답하라 1974"…제과 한정판 마케팅

오리온, 계절·기념일 제품 선보여
'야구단 마스코트' 홈런볼도 화제

주요 제과업체 사이에서 특정 시기나 장소에서만 제품을 판매하는 ‘한정판 마케팅’ 경쟁이 뜨겁다. 소비자들에게 새로운 경험을 제공하는 동시에 장수 브랜드에 신선한 이미지를 불어넣는 ‘일석이조 효과’를 누릴 수 있기 때문이다.

16일 제과업계에 따르면 오리온이 한정판 마케팅에 가장 적극적이다. 오리온은 2017년 대표 제품인 ‘초코파이’의 봄 한정판 출시를 시작으로 여름·가을·겨울 등 계절 한정판은 물론 설·추석 등 명절, 크리스마스·어린이날·밸런타인데이 등 기념일마다 이색적인 패키지와 맛을 담은 제품을 선보였다.

지난 6월엔 편의점 한정판으로 1974년 첫 출시 때와 1989년, 2006년 등 당시 디자인을 재현한 ‘레트로 패키지’(사진) 제품을 출시하기도 했다. 지난달에는 ‘초코파이 수박’을 비롯해 ‘후레쉬베리 멜론’ ‘멜론송이’ 등 여름 한정판 3종을 내놨다. 지난해 여름 출시한 제철과일 제품들이 SNS에서 화제가 될 정도로 인기를 끌자 재출시한 것이다.

최근엔 특정 지역이나 야구단과 연계된 지역·구단 한정판 제품도 등장했다. 해태제과는 지난달 8일 한국야구위원회(KBO)와 손잡고 야구팬을 위한 지역 한정판 ‘홈런볼 로컬 에디션’을 출시했다. 지역별로 다른 패키지를 선보이는 지역 한정판 제품은 제과는 물론 식품·유통업계를 통틀어 처음이다.

홈런볼 패키지에는 지역별 프로야구단의 마스코트를 그려넣었다. 다음달까지 지역별로 5만 개만 판매한다. 다만 부산을 연고로 한 롯데자이언츠 에디션은 내놓지 않았다. 롯데자이언츠는 해태제과의 경쟁사인 롯데웰푸드를 고려해 KBO의 홈런볼 한정판 협업에 참여하지 않았다.

오형주 기자 ohj@hankyung.com