스타벅스, 구독 서비스 포석…오후 할인 月쿠폰북 첫 도입

점심 피크타임 쏠리는 주문 분산
10월부터 月9900원 판매 추진

스타벅스코리아가 점심 피크타임에 몰리는 주문을 오후 2시 이후로 분산하기 위한 마케팅을 강화한다. 오후 시간대로 수요를 분산해 매출을 늘리고 인력 효율을 높인다는 전략이다.

22일 업계에 따르면 스타벅스는 10월부터 오후 2시 이후 쓸 수 있는 커피 할인 쿠폰북을 월 9900원에 판매한다. 쿠폰 종류와 할인 폭은 조만간 결정될 예정이다. 스타벅스는 쿠폰북을 한 달간 운영한 뒤 향후 월 정기 결제로 확대하는 방안을 검토 중이다. 한 달에 일정 금액을 내고 정기적인 할인 혜택을 받는 일종의 구독 서비스처럼 운영할 방침이다.

최근 스타벅스는 오후 2시 이후 방문을 유도하는 행사를 잇달아 열고 있다. 25일까지 매일 오후 2시 이후 주문하면 별(적립형 스탬프)을 추가로 증정한다. 8월 말까지는 매주 월요일 오후 2~5시 주문 시 제조음료를 50% 할인해주는 행사도 하고 있다.

이런 마케팅에는 출근 시간과 점심 직후 등 피크타임에 집중되는 주문을 상대적으로 한산한 시간대로 분산하려는 의도가 깔려 있다. 오후에 매장을 방문하면 음료와 함께 빵·디저트 등을 사 가는 연결판매(크로스셀링) 효과도 조금씩 나타나고 있다. 여기에 정규직이라 고정적 인건비가 나가는 바리스타 인력을 보다 효율적으로 활용하고 직원의 업무 강도도 낮출 것으로 예상된다.

스타벅스의 가장 큰 고민은 영업이익률 개선이다. 매출은 매년 늘어나고 있지만 2021년까지만 해도 10%대이던 영업이익률은 2022년부터 꾸준히 4%대를 기록 중이다. 매장 운영을 효율화하고 최근 그란데·벤티 사이즈 가격을 300~600원 올린 것도 이 때문이다.

주문 쏠림으로 대기 시간이 길어지는 현상은 한국 스타벅스만의 문제가 아니다. 외신은 새로 영입된 브라이언 니콜 스타벅스 최고경영자(CEO)의 최우선 과제 중 하나로 운영 효율 개선을 꼽았다. 특히 사이렌오더가 도입된 뒤 주문 메뉴와 레시피가 다양해지면서 음료를 받기까지 걸리는 시간이 길어지고 바리스타의 업무 강도도 높아졌다는 분석이 제기된다.

양지윤 기자 yang@hankyung.com