"요즘 나이키 누가 신어요"…러닝족 홀린 신발의 정체

2030 펀러닝족 늘자 러닝화 매출 '쑥'
아식스·뉴발란스·온러닝·호카 잘 나가
러닝화 앞세운 마케팅·신규 사업 확장
"'근본' 나이키·아디다스, 예전과 달라"

이랜드 뉴발란스 강남점에서 '퓨어셀 SC 트레이너 v3'를 구매하기 위해 대기중인 고객들. 사진=이랜드 뉴발란스 제공

최근 아식스, 뉴발란스 등 트렌디한 러닝화를 판매하는 신발 업체들이 잘 나가고 있다. 기록이나 순위에 상관없이 뛰는 행위 자체를 즐기는 ‘펀(fun)러닝족’ 늘면서다. 젊은 층 사이 러닝화의 ‘근본’으로 꼽히는 나이키, 아디다스 등 전통적 브랜드에 대한 선호도가 떨어진 것과는 상반된 분위기다. 20~30대 사이 퍼진 펀러닝 트렌드로 러닝 진입 장벽이 낮아지면서 관련 제품을 주력으로 내세운 브랜드에 수요가 몰리고 있다.

재유행에 오픈런까지…2030 펀러닝족 제대로 겨냥

서울 강남구 청담동 건물에 크게 걸린 아식스 광고. 사진=김세린 기자

3일 업계에 따르면 나이키 등 전통 러닝화 브랜드가 주춤하는 사이 아식스와 뉴발란스, 호카, 온러닝 등 브랜드가 세를 확장하고 있다. 이런 흐름은 지난해부터 본격 포착됐다. 작년 국내 운동화 시장 규모는 약 4조원으로 이중 러닝화가 1조원을 넘어섰다. 특히 젊은 층을 중심으로 러닝화가 자신을 표현하는 대표 패션 아이템으로 자리 잡은 만큼 새롭고 힙한 브랜드를 찾는 수요가 크게 늘었다.

러닝화로 실적이 개선된 건 한정판 협업 제품으로 재유행하고 있는 ‘아식스’가 대표적이다. 아식스 러닝화는 배우 고현정 등 연예인이 일상에서 착용한 신발 등으로 알려지며 국내 시장에서도 수요가 급증했다. 그간에도 아식스는 기능 자체는 인정받았으나 일상화로 신기엔 디자인이나 브랜드 선호도가 나이키, 아디다스 등에 밀리는 측면이 있었는데 최근 분위기가 달라진 것이다. 인기에 힘입어 아식스의 올해 1분기 영업이익은 전년 동기 대비 80% 늘었고 매출도 14% 증가했다.

출시 하루만에 완판된 중장거리 러닝화 ‘퓨어셀 SC 트레이너 v3’. 사진=이랜드 뉴발란스 제공

지난달 5일 출시된 ‘뉴발란스’의 중·장거리 러닝화 ‘퓨어셀 SC 트레이너 v3’는 하루 만에 완판됐다. 당시 뉴발란스 강남점, 명동점, 홍대점 등 오프라인 매장 3곳에서는 이 러닝화를 구매하기 위해 약 500명이 ‘오픈런’(물건을 구매하고자 영업시간 전부터 줄을 서서 대기하는 것)을 했을 정도로 뜨거웠다는 게 업체 측 설명이다. 특히 전작 대비 성능 등을 개선해 선보인 점이 통했다고 뉴발란스는 덧붙였다.

스위스 러닝화 브랜드 ‘온러닝’과 기능성 러닝화 브랜드 ‘호카’ 등 신흥 브랜드 성장도 돋보인다. 패션 중고거래 플랫폼 번개장터의 ‘상반기 중고 스니커즈 트렌드’에 따르면 온러닝은 전년 동기 대비 거래 건수와 검색량이 각각 약 700%, 1062% 늘었다. 같은 기간 호카도 거래 건수와 검색량이 약 37%와 57% 증가했다.

젊은 고객 유입이 활성화된 패션 플랫폼에서도 러닝화에 대한 관심이 이어졌다. 무신사에 따르면 올해 상반기 러닝화 검색량은 지난해 동기 대비 53% 늘었다. 29CM는 지난 7월 한 달간 러닝화 등 여성 기능성 스포츠 의류잡화 관련 카테고리의 거래액이 전년 동기 대비 85% 올랐다고 밝혔다.

나이키 안 팔린다…신흥 브랜드 앞세운 마케팅은 치열

패션업계는 펀러닝족 수요를 겨냥하기 위해 러닝화를 시즌 주력 상품으로 내세우는 추세다. 신세계인터내셔날의 자체 디지털 플랫폼 에스아이빌리지는 이달 스니커즈 전문관을 열고 슈즈 카테고리 강화에 나서겠다고 밝혔다. 러닝 열풍을 반영해 스니커즈를 킬러 콘텐츠로 육성하겠다는 전략이다. 스니커즈 전문관에서는 온러닝, 아식스 등 국내외에서 인기가 많은 총 50여개 브랜드를 엄선해 판매한다.

펀러닝 트렌드에 발맞춘 신제품 출시 행보도 눈에 띈다. ABC마트의 러닝화 전문 브랜드 써코니는 가을 시즌을 맞아 러닝 입문자들을 위한 기능성 러닝화 ‘타이드 2(TIDE 2)’를 출시했다. 회사 관계자는 “데일리(일상)룩을 비롯해 여러 스타일링에 잘 어울리는 트렌디한 디자인이 돋보이는 제품”이라며 “추진력과 경량성을 모두 갖춘 운동화로 활용도가 높다”고 설명했다.

프로-스펙스 러닝 클래스 현장. 사진=프로-스펙스 제공

소비자 접점을 확대하기 위해 체험형 콘텐츠를 늘러가는 시도도 보인다. 프로스펙스는 서울 영등포구 여의도역에 마련된 ‘러너 스테이션’에서 고기능성 러닝화 ‘하이퍼 러시’ 체험존을 지난 7월 한 달간 추가 운영했다. 또 서울시, 주식회사 POC와 함께 ‘러닝 클래스’ 프로그램을 진행해 직장인 등 여러 참가자에게 호평받았다고 회사는 전했다.

반면 나이키와 아디다스 등은 신흥 브랜드로 수요가 분산돼 브랜드 선호가 낮아지고 있다는 분석이 나온다. 미 경제전문매체 CNBC 등 보도에 따르면 나이키 핵심 시장인 북미 지역에서 주력 상품 운동화의 지난 3~5월 매출은 35억8700만달러로 전년도 같은 기간(38억700만달러) 대비 5.8% 줄었다. 이는 글로벌 운동화 매출 감소 폭(3.6%)보다 더 가파른 하락세다.

아디다스는 최근 광고 논란으로 일부 소비자들 사이 ‘보이콧’이 확산해 골머리를 앓고 있다. 지난 7월 중순 1972년 뮌헨올림픽을 테마로 러닝화 신제품을 냈다가 팔레스타인계 미국인 모델을 광고에 등장시키면서다. 뮌헨올림픽에서 이스라엘 선수단 11명은 팔레스타인 ‘검은 9월단’의 테러에 희생됐었는데, 아디다스가 팔레스타인 해방을 소셜네트워크서비스(SNS) 등에서 강조해온 인물을 모델로 세우면서 논란의 소지가 있는 모델 기용이란 지적을 받았다.

김세린 한경닷컴 기자 celine@hankyung.com