"네이버 상위 노출" 돈 내고 맡겼는데…자영업자들 어쩌나

네이버 검색하면 맨위 나오는 업체들 알고봤더니
'타깃 마케팅' 논란

'네이버 스마트블록' 마케팅 수두룩
스마트블록 상위 노출 홍보 쏟아져
사용자 맞춤형 콘텐츠 추천 영역마저
광고대행사 마케팅 무대로 전락 우려
업체·광고주 간 기존 분쟁 확장될 수도

네이버 검색 서비스. 사진=네이버 제공

네이버의 '스마트블록' 상위 노출을 보장하는 마케팅 업체들 광고가 쏟아지고 있지만 실제 효과를 장담할 수 없다는 지적이다. 홍보 효과에 매출이 좌우되는 소상공인들이 광고비만 내고 별다른 성과 없이 피해를 볼 수 있다는 우려가 나온다.

오픈채팅방 등 '스마트블록 노출 보장' 홍보

9일 업계어 따르면 카카오톡 오픈채팅 서비스 내에선 자영업자·소상공인을 대상으로 네이버 스마트블록 상위 노출을 보장한다는 내용의 마케팅 업체 광고를 손쉽게 접할 수 있다.

스마트블록은 인공지능(AI) 기술을 바탕으로 한 번에 다양한 콘텐츠를 추천하는 통합검색 결과 영역을 말한다. 이 영역에선 사용자 검색 의도와 취향을 반영한 최적의 검색 결과를 제공한다. 하나의 검색어와 관련된 다양한 주제의 블록을 만들고 해당 블록마다 연관 콘텐츠를 묶어 표시하는 식이다.

예컨대 '충정로 맛집'을 검색하면 △충정로 맛집 인기주제 △충정로역 맛집 △맛봐야 할 지역 별미 △반응 좋은 맛집 후기 △서대문 충정로 맛집 등의 스마트블록이 생성된다.

네이버는 2021년 AI 기반 콘텐츠 추천 기술인 에어서치를 선보이면서 스마트블록을 도입했다.

네이버 검색 서비스. 사진=네이버 제공

스마트블록은 쇼핑·로컬 분야에 적용된 데 이어 '내돈내산 리뷰 상품', '이맘때 많이 찾는' 등의 리뷰 관련 영역으로 확장됐다. 지난 2월엔 '인기글' 스마트블록이 새롭게 추가되면서 사용자 검색 의도에 맞는 블로그·카페 콘텐츠 추천 비중이 한층 더 커졌다.

네이버는 검색 서비스 사용자에게 맞춤형 콘텐츠를 추천하기 위해 스마트블록을 확대하고 있지만 이 영역마저 광고대행사 업체들의 마케팅 대상이 된 상황이다.

실제로 네이버쇼핑 스마트스토어 입점업체 관계자 1000여명이 모인 한 오픈채팅방엔 '스마트블록 인기글·인기카페글 전문 노출'을 보장한다는 홍보글이 심심치 않게 올라온다. 인기글 스마트블록이 출시된 지 1년도 되지 않았지만 광고대행사들 타깃이 된 셈이다.

네이버 '인기글' 스마트블록 설명 이미지. 사진=네이버 제공

'스마트블록 패턴 파악' 강조…네이버 "가능성 낮아"

네이버 검색창에 '스마트블록 상위 노출'이란 검색어만 입력해도 관련 업체들이 줄줄이 눈에 띈다. 한 업체는 스마트블록 알고리즘을 완벽하게 파악해 단기간 확실한 노출을 보장한다고 소개하고 있다. 이 업체 홈페이지엔 스마트블록에 상위 노출시킨 사례로 보이는 화면들이 게시돼 있는 상태다.

네이버의 AI 콘텐츠 추천 기술인 에어서치를 이용해 스마트블록 상위 노출 마케팅을 진행하는 업체의 경우 인기 주제 안에 업체명도 노출시킨다는 점을 강점으로 내세우고 있다. 예컨대 정자 지역 맛집을 검색할 때 '정자 맛집 인기주제'로 표시되는 스마트블록 안에 특정 식당명이 노출되도록 보장한다는 내용이다.

사용자들 입장에선 맞춤형 콘텐츠를 추천받는 영역이 마케팅 활동의 결과물로 채워질 경우 검색 품질이 떨어진다고 느낄 수 있는 대목.

하지만 네이버는 이들 업체가 강조하는 '스마트블록 상위 노출' 보장은 가능성이 낮다고 보고 있다. 사용마자다 노출 순서가 다른 데다 콘텐츠를 묶는 주제도 차이를 보여 상위 노출을 보장한다는 자체가 성립되기 어렵다는 설명이다.

스마트블록은 질의 파생 패턴이나 문서에서 추출된 요약 내용, 거대언어모델(LLM)로 생성된 내용 등 다양한 방식을 토대로 주제를 생성하고 품질 검증 필터를 거쳐 노출된다. 사용자 피드백도 반영하고 같은 검색어라도 업데이트에 따라 노출 결과가 달라지는 구조다.

일부 광고대행사는 네이버 통합검색 결과에 표시되는 스마트블록 안(사진)에 특정 업체명을 노출시켜주겠다는 홍보글을 올리기도 한다. 사진은 '정자역 맛집'을 검색했을 때 표시되는 '정자맛집 인기주제' 스마트블록. 사진=네이버 검색화면 갈무리

기존 법적 분쟁, 스마트블록서 재현될 수도

네이버의 설명대로 상위 노출을 보장할 가능성이 낮다면 또 다른 분쟁을 불러올 수도 있다. 이미 네이버플레이스 상위 노출 보장을 둘러싼 마케팅 업체와 소상공인 간 법정 분쟁이 빈번하게 발생하고 있는 상황이다.

수원지법 제6민사부(재판장 진세리)는 미용실을 운영하는 A씨가 마케팅 업체 B사를 상대로 낸 광고대금 청구 소송 항소심에서 "B사가 계약을 모두 이행했다고 할 수 없다"고 보고 광고계약금 전액을 돌려줘야 한다는 1심 판단을 유지했다. 네이버플레이스 첫 화면 노출을 약속하고도 이를 지키지 못했다는 이유에서다.

반대로 별다른 효과를 보지 못하고 광고계약을 파기한 광고주를 상대로 돈을 내놓으라면서 소송을 거는 광고대행사들도 있다. 법원은 마케팅 업체에 책임이 있을 경우 계약을 해지할 수 있다는 입장이지만 소송 과정에서 발생하는 비용은 온전히 사업주들 몫이다.

네이버 관계자는 "스마트블록을 도입하면서 사실상 마케팅 업체들의 시도로 (광고물이) 노출되기 더 힘들어졌다"며 "스마트블록은 연령·성별 등에 따라 노출되는 콘텐츠가 다르게 보이는 개인화가 되어 있고 기존에 블로그 마케팅으로 상위 노출해주겠다는 때에 비해 그럴 수 있는 가능성이 낮아졌다"고 말했다.

김대영 한경닷컴 기자 kdy@hankyung.com