숏폼만 보는 줄 알았는데…'검색 광고' 노리는 틱톡, 구글도 위협?

틱톡, 신규 '검색광고 캠페인' 출시
광고주가 직접 검색광고 형태 관리
미국 외엔 시험중…한국 출시 미정

미국 캘리포니아에 자리한 틱톡 사무실 앞 로고 모습. 사진=연합뉴스

틱톡이 검색광고 방식을 개편하자 구글 등 기존 포털 광고 사업에 타격이 따를 수 있다는 관측이 나온다. 반면 포털업계에선 검색광고를 고도화하는 업계 전반의 흐름일 뿐, 플랫폼 자체 경쟁력을 주목해야 한다는 반론도 제기된다.

26일 틱톡에 따르면 틱톡은 최근 광고주가 검색 결과 페이지를 직접 관리하고 타깃팅할 수 있는 새로운 키워드 기반 검색광고 캠페인 상품을 출시한다고 발표했다. 다만 미국에서만 출시된 상태로 다른 일부 국가에선 아직 시범 도입 단계다. 한국의 경우 아직 출시 여부조차 정해지지 않았다는 것이 틱톡코리아 측 설명이다.

틱톡은 이미 검색 결과 페이지에 광고를 노출하고 있다. 이번 새 광고 상품의 경우 광고주가 직접 검색 결과 페이지에 브랜드가 노출되는 형태를 직접 제어할 수 있게 된다.

틱톡이 광고주들이 선호할 만한 방식의 검색광고 상품을 내놓자 일부 정보기술(IT) 매체에서 "구글에 도전장을 던진 것"이란 평을 내놨다. 테크크런치는 24일(현지시간) "젊은 사용자들이 구글 대신 틱톡과 인스타그램 같은 소셜미디어 앱을 이용해 검색을 한다는 사실을 구글이 (스스로) 인정하고 있는 상황에서 (틱톡의 검색광고 개편은) 구글 검색광고 사업에 도전장을 던진 것"이라고 했다.

틱톡 사용자들 절반 이상은 실제로 포털 대신 틱톡 앱을 검색 엔진으로 활용하고 있다. 틱톡 자체 조사 결과 사용자의 57%는 틱톡 내 검색 기능을 활용하는 것으로 나타났다. 또 사용자의 23%는 틱톡 앱을 실행한 지 30초 안에 검색 기능을 사용했다. 젊은 사용자들이 이전보다 구글 검색 광고를 더 적게 볼 수 있다는 해석이 나오는 이유다.

틱톡은 새 광고 기능을 통해 광고주가 적극적으로 콘텐츠를 탐색하는 사용자에게 도달할 수 있다고 내다봤다. 틱톡 사용자의 다양한 검색 행동에 맞춰 광고를 조정해 효과를 극대화할 수 있는 것이다.

데이비드 카우프만 틱톡 수익화제품·솔루션 글로벌 책임자는 "틱톡은 발견을 위한 목적지이자 사용자가 검색하러 오는 곳"이라며 "우리는 광고주에게 동기 부여가 높은 사용자가 의도적으로 그리고 우연히 콘텐츠를 발견하는 틱톡의 다면적 검색 행동에 접근할 수 있는 새로운 방법을 제공하게 되어 기쁘다"고 말했다.

틱톡은 계속 검색 광고 사업에 공을 들일 것으로 보인다. 그는 "(이번 출시는) 검색광고에 대한 우리 여정의 시작에 불과하다"며 "우리는 광고주가 추가적인 가치를 실현할 수 있도록 커뮤니티와 함께 배우고 성장하고 구축하는 것을 기대하고 있다"고 했다.

젊은 사용자들이 특정 소셜미디어를 통해 검색을 이용한다 해도 신규 검색광고 상품 출시가 구글 등 기존 포털 검색광고에 미칠 영향은 크지 않을 것이란 반론도 만만찮다.

한 업계 관계자는 "플랫폼이 광고주에게 권한을 준다거나 여러 옵션을 준다 해서 포털 광고 수익이 영향을 받는다고 보는 건 연결성이 약하다"며 "트렌드 변화에 맞춰 광고가 진화하고 있는 것일 뿐 결국 사용자들을 유입시켜서 플랫폼이 인기 있게 만드는 것이 플랫폼 기업들의 본질적 고민이 될 것"이라고 말했다.

김대영 한경닷컴 기자 kdy@hankyung.com