검색광고 '구글 천하' 흔들…아마존·틱톡 '매서운' 추격

내년 구글 점유율 50% 깨질 듯

검색광고 시장 강자인 구글의 점유율이 내년부터 절반 이하로 떨어진다는 전망이 나왔다. 경쟁사 아마존닷컴이 영향력을 높이고, 숏폼 콘텐츠 플랫폼 틱톡과 인공지능(AI) 스타트업 퍼플렉시티 등이 새로운 강자로 등장하면서다.

6일(현지시간) 월스트리트저널(WSJ)에 따르면 광고업 리서치 회사 이마케터는 올해 50.5%인 구글의 검색광고 시장 점유율이 내년 48.3%까지 떨어질 것으로 예측했다. 2018년 60%에 육박하던 구글의 시장 점유율은 하락하는 추세다.

2018년 10%에 불과하던 아마존의 시장 점유율은 올해 22.3%로 상승하고 내년 24.2%까지 올라갈 것으로 전망된다. 자사 전자상거래 플랫폼을 통한 검색광고가 광고주에게 호응을 얻은 결과로 풀이된다.

틱톡의 성장세도 무섭다. 틱톡의 올해 검색광고 시장 점유율은 3.4%에 불과하지만 광고 매출은 전년보다 38.1% 증가할 것으로 예상된다. 중국 기업 바이트댄스 자회사인 틱톡은 미국 정치권의 규제 압박에도 Z세대 사이에서 큰 인기를 얻고 있다.

AI 기업도 검색광고계에 지각변동을 일으키고 있다. 기존 검색엔진보다 정보값이 많은 AI 검색을 선호하는 사용자가 늘면서다. 미국 시장조사 업체 뉴스트리트리서치가 조사한 결과 지난 한 달간 미국 소비자 중 약 60%가 챗봇을 이용해 제품을 검색하거나 구매를 결정한 것으로 나타났다.

챗GPT 대항마로 불리는 퍼플렉시티는 올해 4분기부터 자사 AI 검색 앱에 검색광고 서비스를 도입하기로 했다. 드미르티 셰벨렌코 퍼플렉시티 최고비즈니스책임자(CBO)는 최근 광고주 대상 설명회에서 “소수의 최고 등급 기업이 첫 번째 광고주가 될 것”이라고 말했다.

구글도 이에 대응해 자사 AI 검색에 광고를 도입하고 있다. 가령 구글의 AI 기반 검색 서비스 ‘AI오버뷰’에 ‘청바지 얼룩 제거 방법’을 검색하면 관련 상품 목록을 함께 표시하는 식이다. 브렌든 크레이엄 구글 검색광고 부사장은 “AI 기반 경험을 수익화하는 이런 접근 방식에 자신감이 있다”고 밝혔다.

김인엽 기자 inside@hankyung.com