'흑백요리사' 대박 났다더니 무슨 일?…반전 상황에 '술렁' [신현보의 딥데이터]

예상 밖 효과에 웃지 못하는 넷플릭스

하락세 멈춘 넷플릭스 이용자 수
전년 동기 대비 70여만명 빠져
티빙·쿠팡플레이 가파른 상승세

사진=변성현 기자

요리 예능 '흑백요리사' 선전에도 넷플릭스가 크게 웃지 못하고 있다. 예상보다 이용자 반등 효과가 미미해서다. 구독자 수가 빠지면서 1~9월 넷플릭스 결제 추정액이 약 2% 줄어든 것으로 나타났다. 여전히 1위 자리를 굳건히 지키고는 있지만, 경쟁 온라인동영상서비스(OTT)가 가파르게 치고 올라오고 있다.

하락세 끊은 넷플릭스

9일 빅데이터 플랫폼 모바일인덱스에 따르면 '흑백요리사' 인기 효과로 넷플릭스의 결제 추정액과 이용자 수 하락세는 일단 멈췄으나 큰 폭으로 개선되지는 않은 것으로 보인다.

1~9월 넷플릭스 누적 결제 추정 금액은 4174억원으로 전년 동기 대비 약 2% 빠졌다. 지난 8월과 9월에는 결제 추정액이 각각 452억, 454억원이었는데, 이는 2021년 10월 이후 최저 수준이다.

9월 넷플릭스의 월간 활성 사용자 수(MAU·안드로이드+iOS, 중복포함)는 1167만명으로 전월 대비 4%(46만명) 늘어났다. 올해 초까지만 해도 MAU가 1300만명에 가까웠는데 여름부터 1000~1100만명 선에서 움직이다 이번에 소폭 개선된 것이다.

넷플릭스 결제 금액 추정치. 출처=모바일인덱스

그래프=신현보 기자

여전히 작년 9월과 비교하면 133만명(10%)이 떠났다. 주간 활성화 이용자 수(WAU)로 봐도 흑백요리사가 첫선을 보인 다음 주인 9월 4주차에는 716만명으로 오히려 약 10만명이 빠졌다.

넷플릭스 MAU는 그간 '오징어게임', '이상한 변호사 우영우', '더글로리' 등 히트작들이 나올 때마다 많게는 전월 대비 100만명 넘게 치솟았으나 최근에는 이러한 급상승세도 없고, 하방 선도 많이 낮아진 것으로 분석된다.

스포츠 팬덤 무장한 경쟁자들

이런 가운데 2·3위의 추격이 매섭다. 특히 이들은 스포츠 중계권을 등에 업고 가파른 성장세를 보인다. 작년 말 300만 중반대 수준이었던 티빙의 WAU는 최근 470~480만명에 달하고 있다. 작년 9월과 비교하면 단순 수치로는 100만명이 넘게 늘었고, 비율로는 약 40%가 늘어난 셈이다. 이는 야구 중계권 획득으로 야구팬들이 대거 유입된 결과로 풀이된다.

다른 OTT와 달리, 티빙은 20~30대 여성이 각각 20%에 달하는 압도적인 비중으로 핵심 사용자로 자리 잡고 있다. 이들은 최근 프로야구 인기를 견인하고 있는 이들이기도 하다. 최근 플레이오프 시즌이 임박한 것도 영향을 미치고 있는 것으로 보인다.

티빙 이용자 분포. /출처=모바일인덱스

티빙은 원래부터 젊은 여성층을 겨냥한 콘텐츠를 중심으로 OTT를 꾸려왔는데, 여기에 야구 팬덤까지 더해지면서 기존 이용자층이 더 확대된 것으로 업계에서는 관측하고 있다.

최근 주춤하긴 하지만 작년에 200만명대에서 움직이던 쿠팡플레이도 올해는 300만명 선에서 움직이고 있다. 특히 해외 축구 등 팬덤이 두터운 것으로 파악된다.

그래도 여유 있는 넷플릭스?

전문가들은 넷플릭스의 요금제, 수익 모델의 변화 등을 주목하고 있다. 특히 광고형 요금제 도입으로 더 이상 넷플릭스가 구독자 유치에 사활을 걸 필요성도 줄어들었다는 분석도 나온다.

유진희 중앙대 첨단영상대학원 겸임교수는 "구독자가 50% 이상 빠지지 않는 이상 넷플릭스의 시장 지배력이 떨어졌다고 보기는 어렵다"면서 "무엇보다 글로벌 파워 면에서 이길 경쟁자가 없다"고 평가했다.

그러면서 "광고형 요금제를 도입한 순간부터 광고주 유치를 통해 수익을 만들겠다는 전략"이라면서 "연말에 넷플릭스는 오징어게임 시즌2 등 대작도 예고돼있는 등 1위를 유지할만한 콘텐츠가 있지만 다른 OTT들은 추가 상승을 꾀할 수 있는 고민이 필요한 상황"이라고 덧붙였다.

신현보 한경닷컴 기자 greaterfool@hankyung.com