빅테크의 공습…인스타, 카카오웹툰 제쳤다

웹툰 플랫폼 이용자 조사

'인스타 쓴다' 비율 20% 돌파
탑툰 등 중소社 점유율 '뚝'

일상 이야기 인스타툰 234만건
신진 작가 동원 네카오와 차별화

한국 업체들이 키운 웹툰 시장이 해외 빅테크(대형 기술기업)의 공세에 흔들리고 있다. 인스타그램은 이용률 기준으로 카카오웹툰을 제쳤다. 이용 시간이 많은 SNS 특성을 살려 웹툰 소비자를 끌어모은 효과다.

○막 오른 SNS 웹툰 시대

23일 한국콘텐츠진흥원의 ‘2024 만화산업백서’에 따르면 국내 웹툰 이용자가 웹툰 플랫폼으로 인스타그램을 쓰는 비율은 20.9%다. 지난해 이용률(13.6%)보다 7.3%포인트 올랐다. 이 조사는 응답자에게 많이 이용하는 플랫폼을 세 개씩 답하도록 해 집계했다. 여러 플랫폼을 돌려 쓰는 웹툰 소비자 특성을 반영했다. 이번 조사에서 인스타그램은 처음으로 카카오웹툰 이용률(20.8%)을 넘어섰다. 2021년 이용률(5.9%)과 비교하면 세 배 이상으로 늘었다.

그간 웹툰 시장은 네이버와 카카오가 양분하는 구도였다. 각각 두 개의 플랫폼을 운영 중이다. 이번 조사에서도 네이버는 네이버웹툰(87.1%), 네이버시리즈(27.6%) 등이 나란히 1·3위를 기록했다. 네이버웹툰이 지난해보다 이용률을 3.1%포인트 끌어올리며 ‘절대 강자’임을 입증했다. 카카오페이지도 이용률이 32.0%에서 37.6%로 5.6%포인트 상승했다. 반면 카카오웹툰은 28.4%에서 20.8%로 7.6%포인트 떨어졌다. 카카오웹툰은 2003년 다음의 ‘만화속세상’이란 이름으로 운영되며 강풀, 윤태호 등 스타 작가를 탄생시킨 플랫폼이다.

중소 웹툰 플랫폼들은 고전을 면치 못하고 있다. 네이버와 카카오 다음가는 인기 플랫폼이던 레진코믹스의 이용률은 2022년 15.6%에서 지난해 13.1%, 올해 9.5%로 하락했다. 탑툰도 1년 새 이용률이 9.0%에서 8.8%로 떨어졌다. 리디(3.6%)는 페이스북(4.5%)보다도 이용이 저조했다.

○플랫폼업계의 ‘인스타 포비아’

콘텐츠업계에선 인스타그램의 약진이 예정된 수순이었다는 분석이 나온다. 누구나 콘텐츠를 올릴 수 있는 SNS 특유의 낮은 진입장벽과 간편한 소비 방식이 창작자, 이용자 모두를 끌어들이기에 적합해서다. 인스타그램에서 웹툰을 뜻하는 ‘인스타툰’은 23일 기준 234만7000개가 검색됐다. 소재는 읽기 쉬운 일상 이야기가 대부분이다.

인스타그램은 지난해 12월 콘텐츠 후원 기능을 출시해 작가의 수익 창출 통로를 마련했다. 여기에 지방자치단체가 인스타툰 흥행에 가세했다. 지난 7일엔 서울 강남구가, 8월엔 전북 전주시가 인스타툰 공모전을 열었다.

플랫폼업계 전반으로 봐도 빅테크의 강세가 뚜렷하다. 앱 시장조사업체 와이즈앱리테일굿즈에 따르면 지난달 유튜브 앱의 국내 총이용 시간은 18억110만 시간으로 전년 동월보다 9.5% 늘었다. 인스타그램은 이용 시간이 1년 새 42.1%나 증가해 3억7893만 시간을 기록했다. 같은 기간 이용 시간이 9.7% 줄어든 네이버(3억2973만 시간)는 인스타그램에 3위 자리를 뺏겼다. 2위 앱인 카카오톡도 이용 시간이 3.3% 감소했다.

카카오는 인공지능(AI)을 활용해 웹툰 플랫폼의 경쟁력을 끌어올리겠다는 구상이다. 이 회사는 올해 웹툰과 웹소설을 숏폼으로 제작해주는 AI 서비스 ‘헬릭스 숏츠’를 출시할 예정이다.

이주현 기자 deep@hankyung.com