백 투 스타벅스-[월가의 돈이 되는 트렌드 '월렛']

스타벅스, 3분기 연속 매출 하락...회복 가능할까?

미국과 중국에서의 수요 부진으로 동일 매장 매출 7% 감소, 경쟁 심화 및 불매운동도 영향

스타벅스가 최근 발표한 3분기 실적 보고서에 따르면, 매출이 전년 대비 3% 감소한 907억 달러를 기록하며 시장 예상치인 936억 달러에 미치지 못했습니다. 주당 순이익도 예상을 하회했으며, 동일 매장 매출은 미국과 중국에서의 수요 부진으로 전체적으로 7% 하락했습니다. 특히 중국에서는 14%나 감소한 것으로 나타났으며, 전 세계 매장 트래픽도 8% 하락했습니다.

이러한 매출 부진의 원인으로는 여러 가지가 지목되고 있습니다. 먼저, 스타벅스의 적극적인 매장 수 확대로 인근 매장 간의 영역이 겹치며 경쟁이 심화되었습니다. 미국에서는 던킨도너츠와 같은 대형 브랜드뿐만 아니라 신흥 브랜드와의 경쟁에도 직면해 있습니다. 특히 북미 매출의 대부분을 차지하는 드라이브스루 부문에서 저가 브랜드인 더치브루스와의 경쟁이 치열하다고 합니다. 중국에서도 루이싱커피의 저가 공세가 매섭게 이어지고 있으며, 루이싱커피의 매장 수와 가격 경쟁력이 스타벅스에게 큰 도전이 되고 있습니다.

또한 중동과 동남아시아의 이슬람 국가들에서 불매운동이 일어나는 것도 매출에 악영향을 미치고 있습니다. 이는 스타벅스 노조가 SNS에 팔레스타인 지지 의사를 표현한 것이 발단이 되어, 스타벅스가 친이스라엘 기업으로 여겨지며 불매운동의 직격탄을 맞았습니다. 노사 갈등도 해결해야 할 과제로 남아 있습니다. 이달 기준 500개 넘는 매장에서 노조가 결성되어 임금 인상과 근로조건 개선 등을 요구하고 있습니다.

스타벅스의 고객과의 인간적인 소통 변화도 고객들이 발걸음을 돌린 이유 중 하나로 지목되고 있습니다. 고객들은 스타벅스가 예전의 브랜드 이미지를 상실했다고 느끼며, 이전처럼 바리스타와 친근하게 대화하기 어려워졌다고 지적합니다.

이에 대응하여 스타벅스의 새 CEO 브라이언 니콜은 다양한 자구책을 마련하고 있습니다. 우유 대체품에 추가 비용을 받지 않겠다고 발표하는 등 고객 부담을 줄이고, 메뉴 단순화와 신규 점포 오픈 축소, 시즌 음료 출시 자제 등을 통해 회사의 운영 효율성을 높이려 하고 있습니다. 또한 직원들의 사무실 출근을 강화하는 등 내부 관리도 강화하고 있습니다.

월스트리트에서는 스타벅스의 전망에 대해 상반된 의견이 나오고 있습니다. 일부는 새 리더십 하에 스타벅스의 수익 잠재력이 크게 높아질 수 있다고 보는 반면, 다른 일부는 사업 회복에 시간이 필요하며 단기적으로 수익성에 부정적인 영향을 미칠 수 있다고 분석합니다. 그러나 두 분석 모두 내년 수익 전망치를 낮춰야 한다는 데 동의하고 있습니다.

스타벅스가 현재의 위기를 극복하고 다시 성장 궤도에 오를 수 있을지는 시간이 좀 더 필요할 것으로 보입니다. 그러나 치폴레의 부활을 이끈 브라이언 니콜 CEO의 리더십에 대한 기대감은 여전히 높은 상태입니다.



김지윤 외신캐스터

김채은PD ckim@wowtv.co.kr