'빼빼로데이' 특명…뉴진스, 美 타임스퀘어에 뜨자 '대박'

빼빼로 글로벌 마케팅
주역 3인방 인터뷰

뉴진스 기용해 글로벌 마케팅
북미 코스트코 차례로 입점하며
상반기 해외 매출이 국내 추월

신동빈 ‘1조 브랜드’ 특명에
인도서 내년 첫 해외 생산 시작

롯데웰푸드의 빼빼로 글로벌 광고 캠페인이 美 뉴욕 타임스퀘어 거리에서 상영 중인 모습/ 롯데웰푸드 제공

“매년 11월 11일 ‘빼빼로데이’를 한국 뿐 아니라 전 세계인이 즐기는 축제로 만들어가려고 합니다.”

김대원 롯데웰푸드 건과마케팅부문장(상무)는 7일 서울 양평동 롯데웰푸드 본사에서 기자와 만나 “해외에서도 ‘K컬쳐’ 중 하나인 빼빼로데이에 대한 관심이 높아지고 있다”며 이같이 말했다.

1983년 탄생한 빼빼로는 롯데웰푸드를 대표하는 스테디셀러 과자다. 출시 40주년을 맞은 지난해까지 누적 매출 2조원을 올렸다. 작년에 국내(1480억원)와 해외(540억원)에서 2020억원의 매출을 냈다. 올 상반기에는 해외 매출이 325억원을 기록해 사상 처음으로 국내 매출(315억원)을 앞질렀다.

롯데웰푸드의 빼빼로 글로벌 마케팅을 이끌고 있는 3인방. 왼쪽부터 하희라 IMC팀 글로벌커뮤니케이션담당 매니저, 김대원 건과마케팅부문장(상무), 금동희 빼빼로마케팅 팀장/ 롯데웰푸드 제공

롯데웰푸드는 2020년부터 본격적으로 빼빼로 글로벌 마케팅에 나섰다. 지난해 10월 미국 뉴욕 타임스퀘어에서 시작한 빼빼로 전광판 광고는 ‘K과자’의 글로벌 진출을 알린 상징적인 장면으로 꼽힌다.

빼빼로 글로벌 앰버서더인 걸그룹 뉴진스가 출연한 광고는 금방 세계인의 눈길을 사로잡았다. SNS를 통해 ‘타임스퀘어에 뉴진스가 빼빼로를 들고 나왔다’며 영상이 빠르게 퍼져나가는 이른바 ‘바이럴 마케팅’ 효과도 누렸다.

타임스퀘어에서 빼빼로 광고를 하자는 아이디어는 빼빼로마케팅팀의 금동희 팀장이 냈다. 금 팀장은 “처음엔 ‘우리가 감당할 수 있겠나’하는 반신반의하는 분위기가 지배적이었다”며 “미국의 심장부에서 빼빼로를 제대로 알려보자는 의견을 최고경영진이 수락하면서 마침내 현실화 될 수 있었다”고 술회했다.

타임스퀘어 광고는 북미 시장에서의 빼빼로 판로 확대로 이어졌다. 빼빼로는 지난 1·2월 캐나다와 멕시코 코스트코에 차례로 입점했다. 빼빼로데이를 20여일 앞둔 지난달 21일에는 미국 북동부를 중심으로 미국 내 코스트코 입점이 시작됐다.

올해는 규모를 더욱 키워 타임스퀘어 내에서도 유동인구가 가장 많은 ‘TSX 브로드웨이’ 빌딩 초대형 스크린서 빼빼로 광고를 선보이고 있다.

하희라 글로벌커뮤니케이션 담당 매니저는 “구독자 수 4600만명에 달하는 유튜버인 ‘토퍼 길드’ 등 해외 크리에이터 11명을 ‘빼빼로 글로벌 리포터’로 영입해 빼빼로데이를 알리고 있다”고 했다.

김대원 롯데웰푸드 건과마케팅부문장(오른쪽 첫 번째)이 빼빼로 제품 특성에 대해 설명하고 있다/ 롯데웰푸드 제공

앞서 신동빈 롯데그룹 회장은 지난 9월 “매출 1조원이 넘는 메가 브랜드 육성”을 주문했다. 이후 롯데웰푸드는 빼빼로 연간 매출을 2035년까지 1조원으로 늘리는 프로젝트에 착수했다.

‘빼빼로 1조원 프로젝트’의 성패는 인도 시장이 좌우할 전망이다. 지금까지 빼빼로는 전량 국내서 생산됐다. 롯데웰푸드는 내년 하반기 가동을 목표로 인도 하리아나 지역에 빼빼로 첫 해외 공장을 짓고 있다.

김 상무는 “인도는 세계에서 인구가 가장 많고 한국 문화에 대한 호감도도 높아 매출 1조원 달성을 위해선 반드시 성공해야 하는 지역”이라며 “내년에는 인도에서 집중적으로 마케팅 활동을 전개할 것”이라고 강조했다.

오형주 기자 ohj@hankyung.com