"삼성·LG, 2강 구도 깨졌다"…中 공세에 TV 시장 격변

글로벌 TV 출하량 점유율 1위 삼성
LG, 중국 하이센스·TCL에 이어 4위

삼성전자 모델이 삼성전자 AI TV를 통해 인공지능 기반인 '생성형 배경화면' 기능을 체험하고 있다. 사진=연합뉴스

올 3분기 글로벌 TV 출하량이 10% 이상 증가한 것으로 나타났다. 2개 분기 연속 출하량이 늘면서 시장 반등의 기대감이 높아진 상황. 삼성전자는 점유율 1위를 지켰지만 직전 분기보다 비중이 소폭 감소했다.

14일 시장조사업체 카운터포인트리서치에 따르면 3분기 글로벌 TV 출하량은 6200만대로 지난해 같은 기간보다 11% 증가했다. 전년 대비 기준으로 2개 분기 연속 증가세를 나타낸 셈이다.

지역별로 보면 일본을 제외한 모든 지역에서 출하량이 늘었다. 특히 동유럽 출하량이 이 기간 24% 늘어 증가폭을 견인했다. 북미·서유럽 등 주요 시장에서도 증가폭이 컸다.

임수정 카운터포인트리서치 연구원은 "교체 수요가 대부분인 TV 시장에서 2개 분기 연속 YoY 성장했다는 건 교체주기가 짧아진 것으로 해석될 수 있다"며 "TV업체들이 고화질의 대화면 신모델을 지속 출시함에 따라 집에서 더 큰 화면으로 동영상을 즐기고자 하는 사용자들의 구매 심리를 자극하고 있다"고 분석했다.

삼성전자는 같은 기간 점유율 15%를 차지해 선두를 달렸다. 다만, 지난 분기보다는 점유율이 소폭 감소했다.

12%를 기록한 중국 기업 하이센스는 TCL을 근소한 차이로 제치고 2위에 올라섰다. LG전자는 10% 점유율로 TCL에 이어 4위로 조사됐다. 유럽 시장 호조에 힘입어 10%대 점유율을 회복했다. 5%를 차지한 샤오미는 5위로 뒤를 이었다.

OLED, QD LCD, 미니 LED LCD 등 프리미엄 TV 모델들 출하량은 지난해 같은 기간보다 51% 증가하면서 역대 최고치를 기록했다. 삼성 점유율은 30%로 1위를 기록했지만 중국 브랜드들의 공세가 거세지면서 1년 사이 13%포인트 축소됐다.

하이센스와 TCL은 작년보다 2배 이상 많은 프리미엄 TV를 출하했다. 이에 따라 LG전자는 4위로 밀렸고 하이센스가 2위, TCL이 3위를 차지했다. 삼성전자·LG전자 2강 구도였던 프리미엄 TV 시장 판도가 변화했다는 해석이 나온다.

프리미엄 TV 시장에선 미니 LED LCD TV의 출하량이 지난해 같은 기간보다 102% 급증해 OLED를 넘어섰다. QD LCD도 50% 이상 증가하면서 분기 출하량 기준으로 처음 400만대를 돌파했다.

이제혁 카운터포인트리서치 연구원은 "중국 업체는 이미 스탠다드 LCD에서 시장을 주도하고 있고 이젠 한국과 일본 업체가 선점했던 프리미엄 TV군을 집중 공략하고 있다"며 "이들은 제품 포트폴리오를 조정해 수익을 개선하고 브랜드 이미지 제고를 통해 전 지역에서 입지를 확대하고 있다"고 설명했다.

김대영 한경닷컴 기자 kdy@hankyung.com