허서홍의 GS리테일 '편의점 O4O' 승부수

GS25-모바일 앱 잇는 전략
점포 연계한 퀵커머스도 확대
e커머스 익숙한 신규 소비 창출

점포 확장보다 수익성 확대 방점
저성과 신사업 포트폴리오 재편

GS리테일이 오프라인 유통 위기를 돌파하기 위해 O4O(오프라인을 위한 온라인) 전략을 강화하기로 했다. 전국 편의점과 슈퍼마켓 네트워크를 기반으로 한 O4O 전략은 GS그룹 오너 4세인 허서홍 신임 대표가 주도하고 있다. 주력인 편의점 사업 경쟁력을 강화하는 동시에 온·오프라인 연계를 늘려 내년에도 ‘편의점 업계 매출 1위’ 수성에 나선다는 방침이다.

19일 유통업계에 따르면 허 대표는 최근 임직원에게 보낸 인사말에서 ‘빠르게 변해가는 유통 경쟁 환경에서 지속가능한 성장을 고민하겠다’는 취지로 내년 경영 전략을 설명한 것으로 알려졌다.

허 대표가 언급한 ‘지속가능한 성장’의 한 축은 오프라인 점포와 모바일 앱의 연결, 즉 O4O 전략이다. 10월 기준 월간활성이용자수(MAU)가 389만 명에 달하는 오프라인 유통사 앱 1위인 ‘우리동네GS’와 편의점·슈퍼 점포의 연계를 강화해 쇼핑 편의성을 대폭 끌어올리겠다는 것이다.

이런 방향성은 허 대표가 얼마 전 단행한 조직개편에서도 드러난다. GS리테일은 최근 플랫폼BU 산하 퀵커머스실을 O4O 부문으로 승격했다. 소비자가 앱으로 주문한 후 편의점·슈퍼에서 이를 픽업하거나 배달기사를 통해 배달해주는 퀵커머스 사업을 확대하겠다는 것이다. 이렇게 되면 e커머스에 익숙한 소비자들을 오프라인 점포로 끌어들이는 효과도 기대할 수 있다. 실제로 GS리테일의 빠른 배송 매출은 매년 60%씩 증가하고 있다.

플랫폼BU 산하 전략부문을 고객혁신부문으로 바꾸고 CX(고객경험) 전담부서를 신설한 것도 오프라인 점포 경쟁력을 키우겠다는 의미다. 오프라인 점포에서 보다 차별화된 콘텐츠를 제공해 e커머스와의 경쟁에 적극 대응할 예정이다.

허 대표가 온·오프라인 연계를 강조하는 건 최근의 유통 업황과도 무관치 않다. 경기 침체와 e커머스의 성장으로 그동안 오프라인 중에서 높은 성장세를 유지해온 편의점 사업마저 정체되고 있다.

산업통상자원부의 10월 유통업 통계를 보면 올 3분기 편의점 주요 3사의 매출 증가율은 3.3%로 2023년 3분기(7.6%)와 2022년 3분기(11.3%)에 비해 크게 둔화됐다. GS25도 3분기 매출이 2조3069억원으로 전년 동기보다 3.9% 늘었지만 영업이익은 729억원으로 6.5% 줄었다.

허 대표가 O4O 전략을 고도화하는 한편 내실 경영에도 주력할 것이란 관측도 나온다. 대내외적 불확실성이 이어지는 만큼 기존의 다점포 출점 전략보다는 우량점 중심의 수익성 제고 전략을 택할 전망이다.

신사업도 재정비할 것으로 알려졌다. 허 대표는 GS리테일로 옮겨오기 전 GS그룹의 미래사업팀장을 맡아 메디컬 에스테틱 기업인 휴젤 인수를 주도했다. 그동안 GS리테일이 쿠캣, 펫프렌즈, 요기요 등에 투자해 큰 성과를 내지 못한 만큼 허 대표가 신사업 포트폴리오를 재편할 것이라는 전망도 나온다.

양지윤 기자 yang@hankyung.com