e커머스 생존 경쟁…"올해 흑자전환 사활"

쿠팡·네이버 2强…나머지 위기

11번가·컬리, 올해 체질개선 집중
G마켓, 알리와 동맹으로 경쟁력↑
쓱닷컴은 CJ대한통운과 협업
롯데온, 신선식품 떼내 재고부담↓

e커머스 시장은 2024년 격동의 한 해를 보냈다. 알리익스프레스·테무 등 중국 e커머스(C커머스)의 공습이 본격화한 데 이어 티몬·위메프가 대규모 미정산 사태를 빚으며 사실상 공중분해됐다. 최근엔 신세계그룹의 G마켓이 중국 알리바바와 전략적 동맹을 선포했다. 시장 성장세가 둔화하고 플랫폼 간 경쟁이 한층 치열해진 가운데 올해 e커머스 시장의 최대 화두는 ‘수익성’이 될 것으로 전망된다.

○e커머스 성장률 한 자릿수 ‘뚝’

1일 통계청에 따르면 지난해(1~10월 기준) e커머스 시장 성장률은 한 자릿수에 그쳤다. 2021년까지만 해도 연간 20%에 가깝던 온라인쇼핑 거래액 증가율은 2023년 8.4%, 지난해 1~10월 기준 6.6%로 떨어졌다. 강력한 유료 멤버십과 배송 인프라를 갖춘 e커머스 1위 쿠팡과 2위 네이버쇼핑의 지배력은 더욱 공고해졌다. 생존 위기에 내몰린 3위 이하 e커머스 플랫폼들이 외형 성장에서 수익성 강화로 전략을 바꾸고 있는 배경이다.

지난달 26일 신세계그룹이 G마켓과 알리익스프레스의 합작법인 설립을 발표한 것도 수익성 개선 전략의 일환이란 분석이 나온다. G마켓은 2021년 신세계그룹에 인수된 후 매년 적자를 내고 있다. 알리익스프레스도 최근 이용자 수 증가세가 둔화하고, 경쟁 e커머스 업체 대비 크게 낮은 객단가를 좀처럼 끌어올리지 못하고 있다. 양사 간 협업으로 G마켓은 해외 진출, 알리익스프레스는 역직구 확대라는 시너지를 통해 수익성을 높인다는 방침이다.

오픈마켓 플랫폼 11번가와 컬리는 올해 흑자전환을 기대한다. 11번가 거래액의 90%를 차지하는 오픈마켓 사업은 지난해 3~11월 연속 영업이익 흑자를 달성했다. 2024년 3분기 영업손실(146억원)은 전년 동기(325억원) 대비 절반 넘게 줄였다. 11번가는 마케팅 비용을 효율화하고 사옥을 경기 광명으로 이전하며 비용을 축소했다. 최근 다른 플랫폼에서 판매하는 상품의 보관·포장·배송을 대행해주는 3PL 풀필먼트 사업을 강화하는 등 신사업을 추진했다.

컬리도 지난해 세 분기 연속 상각전영업이익(EBITDA) 흑자를 기록했다. 컬리의 2024년 1~3분기 누적 영업손실은 128억원으로, 전년 같은 기간 1185억원 대비 89% 개선됐다. 컬리는 마진이 높은 뷰티컬리 사업을 키우고 고정비를 효율화해 적자폭을 줄였다. 컬리는 기업공개(IPO)를 재추진하기 위해 적자 탈출이 절실하다.

○쓱닷컴·롯데온, 적자폭 축소 분투

지난해 창사 이래 처음으로 희망퇴직을 받으며 고강도 인력 효율화에 나선 SSG닷컴과 롯데온은 올해 적자폭을 더 줄인다는 방침이다. SSG닷컴과 롯데온은 각각 2019년, 2020년 출범한 뒤 단 한 번도 흑자를 내지 못했다. 두 회사는 임대료 절감을 위해 나란히 사옥 이전을 결정했다. 롯데온은 롯데월드타워에서 삼성동 공유오피스로 이전했다. SSG닷컴은 올해 2월 역삼동 센터필드에서 영등포로 사옥을 옮긴다.

올해는 수익성 개선 작업을 본격화한다. SSG닷컴은 물류비를 줄이기 위해 지난해 6월 CJ대한통운에 물류 운영을 맡기는 내용의 협약을 체결했다. 올해는 물류센터까지 CJ대한통운이 전담하는 만큼 물류비 절감폭이 더 커질 것으로 전망된다. 롯데온은 재고 부담이 높은 신선식품 사업을 지난해 10월 롯데마트에 넘겼다.

양지윤 기자 yang@hankyung.com